Úskalí dnešních velkých organizací (1): Špatné zkušenosti zákazníků

V dnešní době každý mluví o zkušenostech zákazníků. Proč se tomu věnuje tolik pozornosti až v posledních několika letech? Organizace současné doby čelí absolutně odlišným způsobům smýšlení. Jedni zákazníci již nechtějí to, co chtěli včera jiní zákazníci. Chtějí něco většího a lepšího. Nechtějí využívat výrobek nebo službu; chtějí zkušenost či zážitek. V čem je tedy ale rozdíl?

Určitě si pamatuje to nadšení, když jste poprvé měli někam letět letadlem, ještě když bylo cestování leteckými společnostmi teprve v rozpuku. Jeli jste na letiště, nastoupili jste, začali jste se vznášet a následně jste přistávali na konci své cesty. Tento postoj byl doposud postačující, především v oblasti letectví a leteckých společností. V současné době však zákazníci chtějí něco navíc – chtějí si něco zažít. A samozřejmě chtějí, aby to bylo velmi snadné a příjemné. Nestačí jim se v čas letecky dostat z jednoho bodu do druhého, protože je to bráno jako standard.

Zákazníci taktéž mají různé úrovně očekávání vzhledem ke zkušenostem či zážitkům, o které mají zájem. Někteří mají zájem o strohost, takže levná letenka a nemožnost si dát cokoliv k jídlu jim stačí. Jiní toho chtějí více, ať už jde o již zmiňované jídlo nebo dále filmy, rychlost a pohodlnost. A jsou samozřejmě ochotni si za to zaplatit. Tuto strategii využívají letecké společnosti jako Ryanair a Southwest Airlines k vybudování těch nejziskovějších aerolinek ve světě. Cestujícím se tak dostane lepší zákaznická zkušenost, i když za ni musí zaplatit více. Klíčem je v tomto případě možnost se rozhodnout. Pokud mi nestačí základ a chci víc, je to možné, ale musím si připlatit.

Zákaznická zkušenost začíná ale ještě dříve, a to již před zasazením pomyslného semínka potřeby v zákazníkových myšlenkách. Před tím, než se zákazník rozhodne o daném letu, zjistí si všechny možnosti, které se mu nabízí, aby se mohl rozhodnout nejen na základě nějaké základní potřeby. A často je samotný let jen malou částí toho všeho. Před nástupem do letadla chtějí zákazníci vědět úroveň služeb, což zahrnuje filmy, hry pro děti a jídlo. A jakmile letadlo opustí, tak je pro ně důležité, jakým způsobem se dá co nejrychleji dostat na hotel a zda budou jejich zavazadla doručena do místa jejich pobytu, aby nezůstali bez všech potřebných věcí, protože jinak by si třeba rodinný výlet asi ani nemohli užít.

V tomto kontextu se řízení podnikových procesů snaží pomáhat organizacím analyzovat a zlepšovat celkové zákaznické zkušenosti. Klíčem k dosažení toho je pochopení, že zákaznická zkušenost nezačíná a nekončí pouze u vstupních dveří do organizace. Je k tomu potřeba se vžít do pozice zákazníka, podívat se na vaši organizaci zvenčí a vidět širší možnosti a obzory, které se vám naskýtají. Organizace toto označují jako zaměření na zákazníka, což jinak může představovat i to, že je zákazník ve středu všeho dění a při všem se zohledňují jeho potřeby a požadavky. Třeba ve společnosti Disney je toto zákaznické zaměření označováno jako „True North“ (Opravdový sever). A upřímně je úplně jedno, jak si to pojmenujete, dokud se zaměření na zákazníky držíte a neposkytujete jim jen to, co chtějí, ale i něco navíc, což od vás očekávají.

Neměli byste však brát zákaznické zkušenosti jako izolovaný prvek, protože to nestačí. Velmi zásadní pozici v uspokojování zákazníků, udržení si jich a získávání nových zákazníků hraje i to, jak organizace zareaguje, když se něco pokazí. V současné době jsou totiž zákazníci mnohem více slyšet, než tomu bylo kdy předtím. Je to i tím, že mají mnohem více způsobů, jak mohou vyjádřit svůj názor. A s tím se musí organizace vypořádat. I proto bývají zákazníci součástí vývojových týmů, a je dobré se toho držet, protože mohou poskytovat takové množství informací, které můžete využít, že by nedávalo žádný smysl, kdybyste jejich zpětnou vazbu ignorovali. Koneckonců vás přece jen znají.

Ty organizace, které jsou nejlepší ve zlepšování zákaznických zkušeností, jsou současně i těmi, které nejenže reagují na zpětnou vazbu svých zákazníků, ať už je pozitivní či negativní, ale také tyto zákazníky sami kontaktují a proaktivně implementují změny na základě zákaznických návrhů. Výzkumy ukazují, že organizace zaměřující se výrazným způsobem na zákazníky a jejich zákaznické zkušenosti mají takové zákazníky, kteří vykazují tři klíčové charakteristiky loajality: mnohem více nakupují, jsou méně ochotní přejít ke konkurenci a mnohem pravděpodobněji vaši společnosti doporučí ostatním lidem.

Organizace často tvrdí, že hodnoty vyjadřující uspokojení jejich zákazníků jsou na skvělé úrovni a tím pádem musí svým zákazníkům poskytovat skvělou zákaznickou zkušenost. Bohužel tomu tak ale není ve všech případech. Rozdíl mezi zákaznickou zkušeností a zákaznickým uspokojením je celkem velký. Když by například nějaká letecká společnost prováděla průzkum, ve kterém by se ptala svých cestujících pouze na samotný let, a všichni by odpověděli, že byl úžasný, bezproblémový a s dobrými službami, nezískali by tím žádné další informace. Důležité jsou totiž i informace o tom, jaké měly cestující pocity z cesty na letiště, jak se jim líbila rekreační zóna na letišti, jestli se tam vyznali a všechno našli, jestli bylo všechno v pořádku při odbavení, stejně tak i při kontrole u brány. Všechny tyto příležitosti pro zlepšování by byly oním krátkým a pouze na let zaměřeným dotazníkem vynechány, a společnost by se nemohla zaměřit na zlepšování zákaznických zkušeností, ale věděla by, že zákazníky uspokojuje skvěle, protože let byl skvělý.

Dnešní organizace se často zaměřují sami na sebe, ale přitom by se potřebovaly podívat i na další aspekty své činnosti, kterou je poskytování zákaznické zkušenosti. Důležité je dívat nejen na vnitřní prostředí organizace, ale také i na prostředí vnější, ve kterém hrají významnou roli právě zákazníci. Aby toho organizace dosáhly, měly by se zbavit pout smýšlení pramenícího z průmyslové revoluce a měly by vytvářet jednoduché struktury, které jsou více blízké jejich zákazníkům a kde jsou podporováni zaměstnanci. Tato logika je velmi prostá. Zaměření se na zákaznickou zkušenost pomáhá organizacím zvyšovat ziskovost a vytváří šťastnější a loajálnější zákazníky.

 

Přeloženo z příspěvku: The Pain Points of Today’s Complex Organisations #1: Poor Customer Experience
Autor: Craig Reid

Přeložil: Pavel Ondra

Craig Reid je nezávislým konzultantem a expertem v oblastech podnikové transformace, zlepšování procesů, procesního management, efektivnosti a snižování nákladů. Je autorem publikace The Process Revolution. V rámci své praxe se zabývá zlepšováním zákaznických zkušeností, zvyšováním zákaznické spokojenosti a snižováním nákladů skrze zlepšování procesů. Mnoha lidmi a společnostmi je označován jako "procesní ninja". Za posledních 10 let vytvořil metodu transformace procesů (PTM) za účelem narovnání podnikových procesů a dosažení výrazných úspor.

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

čtrnáct − dvanáct =